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Apple이 사용자들의 개인정보를 보호하기 위한 노력은 10년 전, 이 거대 기술기업이 Apple의 운영 체제에서 광고주 식별자(Identifier for Advertisers, IDFA)를 단계적으로 폐지할 계획을 발표하면서 절정에 달했습니다.
Apple의 IDFA 폐지 발표로 인해 고도로 타겟팅되고 개인화된 광고의 원천이 되었던 풍부한 클릭스트림과 소비자 프로필에 대한 세분화 데이터에 대해 마케터들이 액세스할 수 없게 되면서 3천억 달러 규모의 디지털 광고 산업에 혼란이 찾아왔습니다.
가장 큰 타격을 입은 것은 여러 디바이스에서 사용자를 추적하는 데에 크게 의존하는 수익 모델을 가진 인터넷 관련 거대기업입니다. 그리고 이 변화로 인한 여파는 계속 이어지고 있으며, Facebook과 Google은 연말까지 각각 최대 100억 달러와 170억 달러의 광고 수익이 감소할 것으로 예상됩니다.
수치가 보여주듯, IDFA 사용 중단은 광고 업계 전반에 걸쳐 페이스북과 구글의 독과점 체제에서 벗어날 수 있는 촉매제 역할을 하고 있습니다.
그렇다면 디바이스 기반 식별자에서 나아가 미래를 바라볼 때, 소비자를 이해하고, 다가가고, 연결하기 위해 브랜드는 무엇을 할 수 있을까요?
그 해답은 바로 다채널 마케팅에 있습니다.
광고주들은 지난 10년 동안 광고 성과를 개선하기 위해 Facebook Pixel과 Google Ads를 통한 리타게팅을 적극 활용해 왔습니다. 마케터들이 새로운 잠재고객을 찾기 위해 해야 할 일은 이러한 주요 플랫폼들의 수십억 명의 사용자를 대상으로 수익성이 있는 고객의 식별 정보를 전달하는 것뿐이었습니다.
Apple과 Google이 앱 추적을 중단하기로 결정하면서, 현재 리타게팅은 훨씬 더 어려워졌으며, 광고주들은 여러 채널에 걸쳐 신규 사용자를 유치하는 동시에 기존 사용자를 유지하고 참여를 유도하는 데 더욱 집중해야 합니다.
하지만 사용자 추적이 불가능한 환경에서 다채널 마케팅을 실행하는 것은 리소스가 부족한 마케터와 광고대행사에게 매우 어려운 과제가 되었습니다.
디지털 광고 네트워크의 과잉 공급도 도움이 되지 않습니다.
광고 중개 시장을 포화 상태로 만드는 수많은 네트워크로 인해 마케터들은 캠페인을 활성화하고 모니터링하는 데 가장 적합한 네트워크가 어떤 것인지 판단하기 어려워지며 많은 어려움을 겪고 있습니다.
여기서 문제를 더욱 복잡하게 만드는 것은 각 네트워크가 각각 고유한 타겟팅 도구와 서로 다른 경매 방식을 갖고 있다는 점입니다. 따라서 규모가 큰 담당팀이 24시간 내내 까다로운 최적화 프로세스를 관리하지 않으면 대규모의 KPI를 기반으로 성과를 최적화하는 것이 사실상 불가능합니다.
즉, 마케터들은 사용자 수준의 인사이트가 부족해진 상황에서, 광고 시장의 파이를 차지하기 위해 서로 경쟁하는 네트워크들로 가득한 시장에서 성과를 내기 위해 두 배 이상의 노력을 기울여야 합니다.
이처럼 어려운 상황을 헤쳐 나가기 위해 마케터는 타겟 고객이 어디서 시간을 보내는지 파악하고 해당 채널에서 적극적으로 입지를 구축해야 합니다. 다음의 우수 사례들은 마케터가 다채널에 대한 전략을 강화하여 목표를 달성하는 데 참고가 될 수 있습니다:
먼저 상세한 고객 페르소나를 구축하는 것이 다채널 경쟁에서 성공하기 위한 첫 번째 단계입니다. 고객 페르소나를 확보하지 않으면 효과적인 마케팅 전략의 기초가 되는 커뮤니케이션 전략을 개발하는 작업은 그저 고통스럽고 많은 비용을 요하는 추측성 게임에 지나지 않을 수 있습니다.
소비자의 직접 데이터를 추적해왔다면, 타겟 고객을 정의하는 것이 훨씬 수월할 것입니다. 하지만 그 동안 그런 작업을 해오지 않았다고 해서 어려워할 필요는 없습니다. 핑거프린팅 및 역 DNS와 같은 특정 추적 기술을 사용하면 이상적인 고객 프로필을 정의하는 데 도움이 될 수 있습니다.
효과적인 마케팅을 구현하기 위해서는 많은 비용이 필요할 수 있습니다. 마케팅에 막대한 예산을 쏟아부을 계획이 아니라면 모든 채널에 광고비를 투자하는 것은 현명한 선택이 아닙니다.
한 가지 다행인 점은 앞서 언급한 고객 페르소나를 확보하고 나면 적절한 채널을 선택하는 것이 매우 쉬워진다는 것입니다. 데이터에 따르면 고객에게 가장 적합한 것으로 판단되는 채널에 먼저 비용을 투자한 다음, 캠페인의 성과에 따라 다른 채널로 확장해 나가면 됩니다.
고객과의 다양한 접점에서 고객을 타겟팅하는 것은 마케팅의 기본입니다. 진짜 문제는 고객들이 여러 채널을 오가기 시작하고 그 결과 데이터 흐름이 쌓이고 관련 데이터를 추적하는 것이 모래사장에서 바늘 찾기처럼 어려워지면서 발생합니다.
이러한 맥락에서 자동화를 도입하는 것은 성공적인 캠페인을 위해 매우 중요한 요소가 되었습니다. 다채널 지표들을 하나의 모델에 통합하여 360도 뷰를 제시해주는 올인원 도구는 마케터가 방대한 데이터를 탐색하고 시각화하여 효과적인 요소와 그렇지 않은 요소를 판단하여 마케팅 믹스를 쉽게 조정할 수 있도록 도와줍니다.
디바이스 기반 식별자의 단계적 폐지는 디지털 마케팅 업계에 큰 타격을 주었습니다.
그렇다고 해서 효과적인 디지털 광고의 시대가 끝났다는 의미는 아닙니다. 이는 단지, 마케터들이 고객에게 관련도 높은 광고를 노출하기 위해 그 방법과 프로세스를 새롭게 개선해나가야 한다는 의미일 뿐입니다.
다양한 채널들에 걸쳐 원활한 고객 참여와 최적화를 도울 수 있는 올바른 전략과 도구가 있다면 디지털 마케팅의 미래는 지난날보다도 훨씬 더 밝을 수 있습니다.
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