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우리 웹사이트에 방문한 고객들이 다시 돌아오지 않는다면, 그것은 무엇을 의미하고 있는 걸까요? 아마 광고로 유입이 됐다가 금방 흥미를 잃고 돌아갔을 거예요. 이미 경쟁사 제품 구매 클릭을 누르고 있을지도 모르고요.
단순한 소재 광고로 유입되는 리드를 구매까지 한번에 전환시키는 일은 하늘의 별따기겠죠. 그렇다면 어떻게 제품 구매를 결정할 퀄리티있는 리드를 만들 수 있을까요? 잠재고객을 구매자로 전환하기 위해선 ‘리드 너처링(Lead Nurturing)’ 전략은 필수적입니다.
리드 너처링이란 잠재고객이 처음으로 관심을 보이는 순간부터 구매에 이르기까지 지속적인 관계를 형성하는 과정입니다. 이번 아티클에서는 리드 너처링의 중요성과 성공적인 리드 너처링 전략 수립 방법을 단계별로 알려드립니다.
리드 너처링은 잠재고객(Lead)의 구매 여정 전 단계를 지원하고 관리하는 마케팅 전략입니다. 세일즈 퍼널에 들어온 잠재고객의 참여를 유도하고, 브랜드 및 제품에 대한 신뢰를 쌓아 구매를 결정하도록 이끄는 것이 목표입니다.
예를 들면, 웹사이트에 처음 방문한 잠재 고객이 제품에 대한 정보를 얻고 떠났다면, 일주일 후에 고객이 관심 가질 만한 아티클 또는 뉴스레터를 이메일로 보내 제품을 다시 떠오르게 만들 수 있죠. 혹은 서비스 소개서를 다운로드한 리드에게는 경쟁사 비교 자료나 고객 성공 사례를 제공하여 구매 결정을 돕는 것이 효과적일 겁니다.
다시 말해, 리드 너처링이란 잠재 고객이 구매 준비가 되었을 때 우리의 제품을 자연스럽게 선택하게끔 만드는 고객 맞춤형 커뮤니케이션 과정입니다.
리드 너처링의 최종 목표는 잠재 고객의 구매 전환을 넘어, 고객과의 장기적인 관계를 구축하는 데 있습니다. 이를 위해 SNS, 이메일, 콘텐츠 마케팅 등 다채널을 활용해 맞춤형 콘텐츠를 제작하고, 플랫폼이나 폼을 이용한 자동화를 통해 체계적으로 전략적으로 접근해야 합니다.
정보 홍수 속 요즘 고객들은 구매 결정을 내리기 전에 제품을 철저하게 조사합니다. Gleanster와 MarketingSherpa의 조사에 따르면, 회사가 수집한 잠재 고객중 절반은 제품을 바로 구매할 의사가 없습니다. 이때 적절한 리드 너처링이 없다면 경쟁사에게 고객을 빼앗길 확률이 높죠.
리드 너처링은 신뢰를 구축하고 브랜드 인지도를 높이는 데 도움을 줍니다. 또한 제품이나 서비스의 가치를 증명하는 중요한 기회가 됩니다. 잘 너처링된 리드는 그렇지 않은 리드보다 47% 더 높은 구매 금액을 기록할 가능성이 큽니다. 리드 너처링은 매출과 고객 생애 가치(LTV)를 극대화하는 필수적인 전략입니다.
리드 너처링을 설계하고 실행하는데 꽤나 긴 시간이 소모될 수 있지만, 비즈니스의 장기적인 성공과 높은 수익성을 기대할 수 있습니다.
지금까지 설명했던 리드 너처링은 잠재 고객과의 상호작용을 통해 그들을 고객으로 전환할 가능성을 높이는 과정이라고 할 수 있습니다. 이러한 과정은 구매 여정에서 '방문자'에서 '고객'으로 전환되기 전까지 단계에서 이루어지며, 마케팅팀이 해당 업무를 담당하는 경우가 많죠.
리드 너처링 과정이 끝나면 고객 너처링(Customer Nurturing)로 넘어가야 합니다. 이 단계에서는 '고객'이 '충성 고객'으로 성장하도록 유도하는데 집중해야 합니다. 고객 성공(Customer Success) 팀이 이 과정을 주도하며 리드 너처링과 마찬가지로 지속적인 소통이 중요해요. 이는 고객과의 관계를 계속해서 강화하고, 장기적인 충성도를 높이기 위한 중요한 전략입니다.
성공적인 리드 너처링 전략을 만들려면 개인화, 타이밍, 콘텐츠의 관련성에 중점을 둬야 합니다. 다음은 성공적인 리드 너처링 전략 수립을 위한 7가지의 과정입니다.
리드 너처링의 첫 단계는 잠재 고객을 이해하는 것입니다. 개인화 전략으로 개별 맞춤 콘텐츠를 제공하기 위해서는, 모아온 리드를 분류하는 작업이 선행적으로 필요합니다.
보편적으로는 성별 연령에 따라 나누거나 (인구통계학적 구분), 웹사이트 행동 및 유입 경로에 따라서 리드를 구분할 수 있겠죠. 이 과정을 거쳐 세분화된 리드의 니즈에 맞춘 마케팅 전략 수립을 시작할 수 있습니다.
이처럼 개인화된 접근 방식은 리드의 참여를 유도하는 데 필수적입니다. 예를 들어, 퍼널 상단(인지)에 있는 고객은 교육 콘텐츠를 제공할 수 있겠지만, 구매에 가까운 고객은 데모 체험 또는 고객 리뷰가 더 효과적인 콘텐츠겠죠?
지난 10년간 다양한 채널들이 생겨난 이후로 구매 여정은 더 복잡해졌습니다. 하지만 여전히 대부분의 리드는 ‘인지, 고려, 결정’으로 구매 여정을 구분할 수 있습니다. 리드를 여정별로 나누어 각각의 페인포인트를 파악하고 문제를 해결할 수 있는 콘텐츠를 제공하세요. 시의적절한 콘텐츠에 노출된 리드는 자연스럽게 우리의 고객이 될 수 있습니다.
리드 너처링의 핵심은 콘텐츠입니다. 블로그, 이북, 웨비나, 트렌드 조사 등 다양한 콘텐츠를 만드세요. 제공하는 콘텐츠는 가치 있으면서 고객과 관련성 있는 콘텐츠여야 합니다. 잠재고객의 참여를 유도하면서도 광고성이 짙지 않게 주의하세요. 콘텐츠 캘린더를 활용하면 일관적이고 꾸준하게 콘텐츠를 제공하는데 도움이 됩니다.
잘 짜인 이메일 마케팅은 SNS가 발달한 지금도 여전히 강력한 리드 너처링 도구입니다. 개인화된 이메일 캠페인을 통해 고객 맞춤형 콘텐츠를 직접 제공할 수 있습니다. 특히 특정 트리거에 따라 자동으로 발송되는 드립 이메일 캠페인은 시간을 두고 리드를 너처링하는 데 효과적입니다. 이메일은 그 전에 발송된 내용보다 더 깊이 있는 정보를 제공하여 리드가 고객 여정을 제대로 밟을 수 있도록 유도해야 합니다.
모든 리드가 모두 같은 가치를 지니고 있지는 않습니다. 어떤 리드는 우리 제품에 더욱 관심을 가지고, 약간의 터치를 통해서 구매로 전환될 가능성이 높죠. 리드 스코어링은 잠재 고객의 행동과 참여 수준에 따라 점수를 매겨보세요. 예를 들어, 가격 페이지를 방문한 리드는 블로그를 방문한 리드보다 더 높은 점수를 받을 수 있죠. 리드 스코어링을 통해 마케터는 각 리드가 어느 정도의 관심을 가지고 있는지, 어느 너처링 단계에 있는지 가시화 할 수 있습니다.
기껏 리드 정보를 수집해놓고 수동으로 관리하는데 시간을 낭비하면, 고객은 이미 자신이 제품을 검색했다는 것 조차 잊었을 겁니다. 이러한 관점에서 자동화는 리드 너처링을 확장하는 데 매우 중요한 장치입니다. 이메일 발송과 같은 반복적인 작업을 자동화하면, 개인화를 유지하면서도 규모에 맞게 리드를 너처링할 수 있습니다. HubSpot, Marketo, Pardot와 같은 마케팅 자동화 툴은 이메일 캠페인을 관리하고 리드 행동을 추적하며, 고객을 효과적으로 세분화하는 데 도움을 줍니다.
마지막으로, 리드 너처링 캠페인의 성과를 정확하게 측정하는 것이 중요합니다. 오픈율, 클릭률, 전환율과 같은 주요 지표를 추적하세요. 무엇이 효과적이고, 개선이 필요한지 파악하는 것이 중요합니다. A/B 테스트를 통해 제목, 디자인, CTA 등을 퍼포먼스를 시험하고 최적화하세요. 이러한 데이터들은 아드리엘 대시보드를 통해서 한 곳에 모아볼 수 있습니다. 자세한 내용은 이전 아티클에서 확인해보세요.
디지털 마케팅의 환경이 복잡해지면서 리드 너처링의 중요성은 계속해서 증가하고 있습니다. 구매로 전환되지 않은 잠재고객에게 꾸준히 컨택함으로써 잠재 고객의 관심을 얻어내고 우리 브랜드의 가치를 상기시키는 전략은 모든 기업의 성장과 성공에 필수적입니다. 따라서 B2B 마케터들은 리드 너처링과 관련된 정보를 끊임 없이 연구하고, 우리 회사에 어떻게 도입시킬 수 있을지에 대해 고민해야 합니다.
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