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디지털 마케팅의 세계에는 기업이 마케팅 활동이 얼마나 효과적인지 파악하는 데 도움이 되는 다양한 모델이 있습니다. 이러한 모델 중 하나가 라스트 클릭 어트리뷰션 모델(last click attribution model)입니다. 이 모델에서는 모든 기여도를 고객이 구매하기 전 브랜드와 마지막으로 상호 작용했던 접점에 부여합니다.
하지만 이것이 정확히 의미하는 바는 무엇일까요? 어트리뷰션 모델의 개념을 살펴보고 라스트 클릭 어트리뷰션 모델에 대해 자세히 알아보겠습니다.
어트리뷰션 모델은 마케터가 다양한 마케팅 채널이 고객의 전환에 어느 정도 기여하였는지를 파악하기 위해 사용하는 프레임워크입니다. 이러한 모델을 통해 고객의 구매 과정을 이해하고 그 과정에서 고객 전환을 유도하는 데에 각 고객 접점들이 어느 정도 기여를 했는지 할당할 수 있습니다. 전환에 가장 큰 영향을 미치는 고객 접점을 분석함으로써 기업은 더 나은 성과를 달성하기 위해 마케팅 전략을 최적화할 수 있습니다.
어트리뷰션 모델에 대해 더 자세히 알아보고 마케팅에서 어트리뷰션 모델의 역할에 대해 살펴보겠습니다.
여러 유형의 어트리뷰션 모델이 사용될 수 있는데, 각 모델마다 기여도를 할당하는 방식은 다릅니다:
각 어트리뷰션 모델마다 장단점이 있다는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 어떤 것이 적절한 어트리뷰션 모델인지는 구체적인 비즈니스 목표와 구매 과정이 어떠한지에 따라 달라집니다.
예를 들어, 판매 주기가 길고 복잡하며 고객이 구매로 전환하기 전에 거치게 되는 고객접점이 많은 업종의 경우, 타임 디케이 어트리뷰션 모델이 보다 적합할 수 있습니다. 반면, 판매 주기가 짧고 가장 최종의 고객접점이 가장 영향력이 큰 비즈니스의 경우, 라스트 클릭 어트리뷰션 모델이 적합할 수 있습니다.
궁극적으로 어트리뷰션 모델을 사용하는 목적은 다양한 마케팅 채널이 전환에 기여하는방식을 더 깊이 이해하고 그에 따라 마케팅 전략을 최적화하기 위함입니다.
그 이름에서 알 수 있듯이 이 모델은 고객이 구매하기 전에 마지막으로 브랜드와 고객이 접하는 고객 접점(Touchpoint)에 전환에 대한 모든 기여도를 부여합니다. 즉, 최종 접점이 고객의 의사 결정 과정에 가장 큰 영향을 미친다고 가정합니다.
라스트 클릭 어트리뷰션 모델은 디지털 마케팅에서 다양한 마케팅 채널이 얼마나 효과적으로 작동하고 있는지 측정하는 데 자주 사용됩니다. 이 모델은 전환이 발생하는 단계와 직접적으로 연결되는 고객 접점이 전환 발생에 대한 모든 기여도를 인정받아야 한다는 아이디어에 기반합니다. 이 모델에서는 마지막 단계의 고객 접점에만 집중하기 때문에 마케터는 전환을 직접적으로 유도한 채널이나 캠페인을 쉽게 파악할 수 있습니다.
라스트 클릭 어트리뷰션 모델은 마지막 고객 접점에 100%의 기여도를 부여합니다.
예를 들어, 고객이 Facebook 광고를 클릭한 다음 Google 검색을 클릭하고 마지막으로 이메일을 클릭한 후 구매를 하는 경우, 라스트 클릭 어트리뷰션 모델은 해당 판매 발생에 대해 이메일에 모든 기여도를 부여합니다. 이 모델은 구현이 간단하고 최종적인 고객 접점 단계의 영향력을 명확하게 파악할 수 있습니다.
그러나 라스트 클릭 어트리뷰션 모델은 고객의 전체 구매 과정을 고려하지 않는다는 점에 유의해야 합니다. 마지막 고객 접점 이전에 발생한 고객 접점들은 전환에 거의 또는 전혀 영향을 미치지 않는다고 가정하기 때문에 이러한 요소들은 모두 무시됩니다. 이로 인해 고객의 의사 결정 과정이 정확하게 반영되지 않을 수 있습니다.
이러한 한계에도 불구하고 라스트 클릭 어트리뷰션 모델은 단순하고 구현이 쉽기 때문에 여전히 널리 사용되고 있습니다. 이를 통해 마케터는 전환을 직접적으로 유도한 고객 접점을 빠르게 파악할 수 있으므로 마케팅 활동을 최적화하고 리소스를 효과적으로 할당하기 더 쉬워집니다.
다른 어트리뷰션 모델과 마찬가지로 라스트 클릭 모델도 장단점이 있습니다.
핵심 장점 중 하나는 단순성입니다. 마지막 고객 접점에 모든 기여도를 할당하기 때문에 모델을 이해하고 구현하는 것이 쉽습니다. 마케터는 데이터를 빠르게 분석하고 해석할 수 있기 때문에 의사결정을 내리기에 효율적인 모델입니다.
그러나 이러한 단순성은 단점이 될 수도 있습니다. 고객의 전체 구매과정에서 다른 접점들의 잠재적 영향력은 고려되지 않으며 마케팅 활동에 대한 전체적인 관점을 어기 어렵다는 단점이 있습니다.
고객은 구매하기 전에 여러 접점에서 브랜드와 상호 작용하는 경우가 많으며, 각 접점은 고객이 의사결정을 내리는 데에 중요한 역할을 합니다. 마케터가 마지막 접점에만 집중하면 다른 접점들과 관련된 중요한 인사이트와 최적화를 위한 기회를 놓칠 수 있습니다.
라스트 클릭 어트리뷰션 모델의 또 다른 단점은 특정 채널이나 캠페인의 가치가 과대평가될 수 있다는 점입니다. 고객이 이미 구매를 결정하였으나 단지 최적의 상품을 찾기 위해 서치 중인 경우, 마지막 고객 접점이 고객의 결정에 큰 영향을 미치지 않았을 수 있습니다.
이러한 경우, 구매 과정 초기에 고객의 결정에 영향을 미친 다른 고객 접점의 영향력이 간과될 수 있습니다.
이러한 한계에도 불구하고 라스트 클릭 어트리뷰션 모델은 단순하고 구현이 쉽기 때문에 계속 사용되고 있습니다.
하지만 고객의 구매 과정을 보다 포괄적으로 파악하고 다양한 고객 접점의 영향력을 고려하기 위해 마케터들이 다른 어트리뷰션 모델 옵션들을 찾는 경우가 늘어나고 있습니다.
라스트 클릭 어트리뷰션 모델의 장점과 한계에 대해 제대로 이해하기 위해 흔히 사용되는 다른 모델과 비교해 보겠습니다.
라스트 클릭 모델은 최종 고객 접점에 초점을 맞추는 반면, 퍼스트 클릭 모델은 전체 구매 과정이 처음 시작된 고객 접점에 모든 기여도를 돌립니다.
이 모델은 초기 단계의 마케팅에 대해 고려하며, 첫 번째 고객접점이 고객의 관심을 사로잡는 데 기여한 바를 인정합니다. 첫 번째 고객접점의 중요성에 집중함으로써 마케터는 초기 전략이 효과적인지에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
그러나 퍼스트 클릭 모델은 전환에 가까운 시점에 발생하는 고객 접점의 영향을 간과할 수 있다는 한계가 있습니다. 구매 과정 전반에 걸쳐 고객을 끌어들이고 고객을 구매로 이끄는 고객접점의 영향력을 적절히 고려하지 못합니다.
마케터는 첫 번째 고객 접점에만 주목함으로써 고객의 구매 과정 후반에 발생하는 고객 접점의 중요성을 적절히 인식하지 못할 수 있습니다.
선형 어트리뷰션 모델은 모든 고객 접점에 기여도를 균등하게 배분하는 또 다른 접근 방식을 취하는 모델입니다.
이 모델은 모든 고객 접점이 고객의 구매과정에서 중요한 역할을 한다는 아이디어를 기반으로 그 기여도를 모든 단계에 균등하게 분배합니다. 각 고객 접점에 동일한 가중치를 부여함으로써 마케터는 고객의 구매과정에서 발생하는 모든 고객접점들의 총체적인 영향력에 대해 이해할 수 있습니다.
그러나 선형 어트리뷰션 모델은 각 고객 접점의 실제 영향력을 정확하게 반영하지 못할 수 있습니다. 각 접점에 모두 동일한 점수를 부여한다는 점에서 영향력이 낮은 고객 접점의 영향력도 과도하게 강조되고 고객의 의사 결정 과정에 큰 영향을 미친 고객 접점의 중요성은 과소 평가될 수 있다는 한계가 있습니다.
선형 어트리뷰션 모델에만 의존하는 마케터는 가장 영향력 있는 고객 접점에 주의를 기울이는 마케팅 전략 최적화의 기회를 포착하지 못할 가능성이 있습니다.
타임 디케이 어트리뷰션 모델은 고객 접점이 얼마나 최근에 발생했는지를 고려합니다. 이 모델은 전환에 가까운 시점에 발생한 고객 접점에 더 많은 기여도를 할당하고 더 먼 시점에 발생한 고객 접점에는 더 적은 기여도를 할당합니다.
이 모델은 전환에 가까운 고객접점이 고객의 의사 결정 과정에 더 직접적인 영향을 미친다는 아이디어에 기반합니다.
마케터는 전환이 발생하는 시점에 가장 가까운 고객 접점에 더 높은 가중치를 부여함으로써 최종 행동을 유도하는 데 가장 큰 영향을 미친 고객 접점에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 이 모델을 통해 마케터는 마케팅의 우선순위를 정하고 그에 따라 리소스를 할당할 수 있습니다.
하지만 구매 과정의 초기 단계에서 잠재 고객을 끌어들이고 브랜드 인지도를 쌓고 초기 관심을 유도하는 초기 고객 접점의 가치를 과소평가할 수 있습니다.
마케터가 어트리뷰션 모델링의 복잡한 구조를 오갈 때는 각 접근 방식의 장단점을 이해하는 것이 중요합니다.
라스트 클릭 어트리뷰션 모델은 흔히 사용되는 모델이지만 고객의 구매과정에 대한 포괄적인 이해를 제공하지 못한다는 단점이 있습니다. 퍼스트 클릭 어트리뷰션, 선형 어트리뷰션, 타임 디케이 어트리뷰션과 같은 대체 모델을 통해 마케터는 고객 접점이 미치는 영향에 대한 심층적인 인사이트를 확보하고 그에 따라 마케팅 전략을 최적화할 수 있습니다.
지금까지 라스트 클릭 어트리뷰션 모델에 대해 알아보며 다른 모델과 비교해 보았습니다. 이제 이 모델을 마케팅 전략에 어떻게 적용할 수 있는지 알아보겠습니다.
마케팅 채널의 성과를 추적하고 분석하는 데에는 여러가지 유용한 도구들을 사용할 수 있습니다.
예를 들어 아드리엘 마케팅 대시보드는 650개 이상의 마케팅 채널의 데이터를 집계하여 하나의 작업창에 주요 지표와 KPI를 시각화하여 보여줍니다. 한 대시보드 안에서 각각의 성과들을 비교하고, 성장을 위한 인사이트를 얻고, 여러 채널에서 진행 중인 광고 지출을 조절할 수 있습니다. KPI가 상승 또는 하락 추세를 보일 때 사용자는 즉시 알림을 받을 수 있으며 다른 곳에서는 얻을 수 없는 광고 크리에이티브 인사이트를 얻어 ROI를 개선할 수 있습니다.
라스트 클릭 어트리뷰션 모델은 마케팅 활동의 효과를 파악하는 데 유용한 도구입니다. 이 모델은 최종 고객 접점에 모든 기여도를 부여하기 때문에 전환을 직접적으로 유도하는 채널에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
그러나 이 모델의 한계를 파악하고 고객 구매 과정에 대한 전체적인 관점을 얻기 위해 다른 모델들을 살펴보는 것 역시 중요합니다.
라스트 클릭 어트리뷰션을 활용하여 마케팅 전략을 최적화하고 더 나은 성과를 달성하고자 한다면 신중하게 계획을 세우고, 지표를 추적하고 분석하는 과정이 필요합니다.
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