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고객생애가치(Lifetime Value, LTV)는 반복 구매, 상향 판매 및 교차 판매로 인한 수익을 포함하여 고객이 기업과 관계를 유지하는 동안 회사에 제공하는 가치의 총액을 의미합니다.
예를 들어 고객이 제품을 처음 구매했다고 가정해 보겠습니다. 회사가 개인 맞춤형 마케팅 캠페인을 통해 고객의 참여를 유도하고 양질의 고객 서비스를 제공한다면 고객은 추가 구매를 하거나 더 높은 가격의 제품으로 업그레이드하여 구매할 가능성이 높아질 수 있습니다. 이러한 후속 거래는 고객의 LTV에 포함됩니다.
LTV에는 고객 서비스와 관련된 비용도 고려됩니다. 여기에는 마케팅 및 광고, 고객 지원, 고객 관계를 유지하기 위해 사용된 여러가지 리소스 등의 비용이 포함됩니다. 이러한 비용을 고려함으로써 기업은 각 고객이 가진 실질적 가치를 파악하고 리소스 할당과 관련하여 데이터에 기반한 의사결정을 내릴 수 있습니다.
LTV를 이해하면 기업은 고객 확보, 유지 및 확장 전략과 관련하여 데이터에 기반한 의사 결정을 내릴 수 있습니다. 기업이 고객의 LTV를 파악하면 리소스를 효과적으로 할당하고 수익성을 극대화하기 위해 전략적 우선순위를 정할 수 있습니다.
예를 들어, 특정 고객층이 높은 LTV를 갖고 있다는 것이 파악된 경우, 사업주는 해당 그룹의 고객을 더 많이 확보하는 데 마케팅을 집중시킬 수 있습니다. 로열티 프로그램, 개별 맞춤형 추천, 선제적인 고객 지원 등 고객 유지율을 높이고 재구매를 유도하는 전략을 실행할 수 있습니다.
또한 LTV를 통해 고객의 행동과 선호도에 대한 인사이트를 얻을 수 있기 때문에 기업은 특정 부문에 보다 효과적으로 대응할 수 있도록 제품과 경험을 개별 맞춤화하여 고객 만족도를 높이고, 궁극적으로는 브랜드에 대한 고객의 충성도를 향상시킬 수 있습니다.
변수가 어떤 것인지에 따라 LTV를 계산하는 방법은 여러 가지가 있습니다.
가장 간단한 공식은 특정 기간 동안 고객의 평균주문가치(average order value, AOV)에 평균구매빈도 및 평균고객수명을 곱하는 것입니다.
수학적으로 다음과 같이 표현할 수 있습니다:
LTV = 평균주문가치 x 평균구매빈도 x 평균고객수명
평균주문금액은 고객이 각 거래에서 지출하는 평균 금액을 의미합니다. 이는 비즈니스의 성격에 따라 달라질 수 있습니다. 예를 들어 e-커머스 스토어에서는 평균구매금액이 50달러인 반면, 명품 브랜드에서는 평균구매금액이 500달러일 수 있습니다.
평균구매빈도는 고객이 업체와 반복적으로 거래한 횟수입니다.
평균고객수명이란 고객이 브랜드에 지속적으로 반응하며 활동하는 기간을 의미합니다. 이는 업종에 따라 몇 개월 또는 몇 년 단위로 측정될 수 있습니다. 예를 들어, 구독 기반 서비스의 평균고객수명은 12개월인 반면, 소매업체의 평균고객수명은 5년일 수 있습니다.
예를 들어 패스트패션 스토어가 있다고 가정해 보겠습니다. 각 고객은 거래당 평균 100달러를 지출합니다. 고객이 브랜드가 성장할 때까지 1년에 4번, 최대 5년 동안 해당 스토어에서 옷을 구매한다고 가정해 보겠습니다.
공식을 사용하면 LTV는 $2000가 됩니다.
위의 공식은 LTV의 대략적인 추정치를 보여줍니다. 더 정확하게 계산하려면 고객 이탈률과 고객 서비스와 관련된 비용이 포함된 더 복잡한 공식을 사용하여 LTV를 계산해야 합니다.
평균구매빈도, 평균주문금액, 고객 유지율, 고객 서비스 관련 비용 등 여러 가지 요소가 LTV를 산출하는 데에 영향을 미칩니다. 이러한 요소는 각 비즈니스마다 모두 다르기 때문에 각 요인들을 정확하게 고려해야 합니다.
평균구매빈도는 고객이 업체에서 제품/서비스를 구매하는 빈도를 나타냅니다. 이는 제품의 수명, 고객의 니즈, 마케팅 활동 등 다양한 요인에 의해 영향을 받을 수 있습니다. 예를 들어 식료품점은 고객이 정기적으로 식료품을 구매해야 하므로 구매 빈도가 높을 수 있고, 가구점은 고객이 새 가구가 필요할 때만 구매하기 때문에 구매 빈도가 낮을 수 있습니다.
평균주문금액은 고객이 단일 거래에서 지출한 평균 금액을 의미합니다. 이는 제품의 가격, 할인여부, 상향 판매 등의 요인에 의해 영향을 받을 수 있습니다.
고객 유지율은 LTV를 계산할 때 고려해야 할 또 다른 핵심 요소입니다. 이는 특정 기간 동안 업체에서 계속해서 구매하는 고객의 비율을 나타냅니다. 고객 유지율이 높다는 것은 고객이 해당 브랜드에 만족하며 충성도가 높다는 것을 의미하며, 이는 LTV에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 기업은 양질의 고객 서비스, 개별 맞춤형 경험, 로열티 프로그램을 제공함으로써 고객 유지율을 향상시킬 수 있습니다.
고객 서비스와 관련하여 지출되는 비용도 LTV 계산에 영향을 미칩니다. 이러한 비용에는 마케팅, 고객 지원, 제품 개발 및 고객 서비스와 직접적으로 관련된 기타 운영 비용이 포함됩니다.
기업이 장기적인 관점에서 고객과의 관계를 유지하고자 하는 효과적인 고객 유지 전략을 실행하기를 원하는 경우, LTV(생애 가치)를 이해하는 것은 매우 중요합니다. 높은 가치를 가진 고객층을 파악하고 그에 따른 고객 유지 노력을 개별맞춤화함으로써 기업은 고객 만족도와 충성도를 높이고 상당한 수익을 창출할 수 있습니다.
사례 연구들에서는 LTV가 성공적인 고객 유지에 있어서 상당한 힘을 갖는다는 사실이 확인되었습니다. 많은 기업들이 타겟 그룹의 특성을 이해하고, 이들에게 양질의 고객 경험을 제공하며, 고객의 니즈를 예측함으로써 고객을 유지하고 LTV를 향상시키는 데에 성공했습니다.
높은 가치를 지닌 고객은 브랜드에 대한 충성도가 높고 다른 사람에게 브랜드를 추천할 가능성이 높기 때문에 기업은 이들을 파악하고 이들에게 고객 유지 노력을 집중해야 합니다. 이를 위해서는 고객의 선호도, 니즈, 기대치를 파악하고 고객의 기대를 뛰어넘는 개별 맞춤화된 경험을 제공해야 합니다.
기업은 데이터 분석과 고객 정보를 활용해 LTV가 높은 고객을 더 심층적으로 파악할 수 있습니다. 고객의 과거 행동, 구매 내역, 브랜드 참여패턴을 분석하여 고객의 니즈를 파악하고 예측할 수 있으며, 고객이 재구매를 하거나 추가 제품이나 서비스를 필요로 하는 시기를 나타내는 패턴과 트렌드를 파악할 수 있습니다. 이 때 특별 프로모션, 개별 맞춤형 추천 또는 VIP혜택을 제공하여 고객이 스스로의 가치를 인정받고 있다고 느끼도록 만들 수 있습니다.
이러한 사전 조치를 통해 고객 경험을 개선시킬 수 있을 뿐만 아니라 재구매 및 고객의 장기 충성도를 향상시킬 가능성도 높아집니다.
LTV는 중요한 인사이트를 제공하지만, 이 지표를 사용할 때 고려해야 할 한계점들이 있으며, 이에 대한 비판 역시 있습니다.
LTV를 올바르게 해석하지 않으면 잘못된 가정과 잘못된 의사 결정으로 귀결될 수 있습니다. 고객 행동의 변화, 시장 역학 관계, 경쟁자 등 LTV 계산에 영향을 미칠 수 있는 요소를 고려하는 것이 중요합니다.
또 다른 비판은 LTV에만 집중하면 신규 고객 확보와 관련된 비용을 측정하는 고객 확보 비용(CAC)의 중요성을 간과할 수 있다는 것입니다. 비즈니스 전략을 최적화하고 적정한 성장 궤도를 유지하려면 이 두 지표 간의 균형을 맞추는 것이 필요합니다.
LTV는 브랜드가 지속 가능한 고객 관계를 구축하는 데 매우 중요합니다. 이를 효과적으로 이해하고 활용함으로써 기업은 고객 유지율을 높이고 마케팅을 최적화하여 더 나은 수익을 창출할 수 있습니다.
LTV를 추적할 수 있는 마케팅 대시보드를 찾고 있다면 아드리엘을 사용해 보세요.
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